Već je i previše vremena prošlo od konferencije na temu komunikacija i Udruženja (ili nepopularno NVO), #PRaćka, koju su u novembru organizovali Srbija u pokretu i Građanske inicijative. Nismo nikakve enormne zaključke doneli, ali je bilo zanimljivih diskusija. Imala sam zadovoljstvo da učestujem kao jedan od panelista, a moje „kolege“ tom prilikom bile su Jelena Ožegović, Registar nacionalnog internet domena Srbije (RNIDS)., kao moderatorka, Zoran Kesić, 24minuta, Bojan Ljubenović, aforističar, Njuz.net; Slobodan Georgijev, BIRN; Tatjana Nikolić, Projekat Femix.
Ipak, ostao mi je pomalo gorak ukus posle ovog panela a i cele konferencije, da neke organizacije više energije troše na međusobna trvenja i surevnjivosti, nego na podršku i sektorsku pomoć, pa i u komuniciranju. Dok se mi međusobno „dobacujemo“ frazama koje su drugima nerazumljive, i pričamo nemuštim jezikom, globalna zajednica, ti građani – čiji bi mi kao građansko društvo trebalo da budemo pomoćnici, vođe i motivatori i dalje o NVO misli kao o „stranim plaćenicima“, onima koji su tu radi sopstvenog dobra, koji ne rade u korist građana, koji „prazne“ budžete za sebe.
Kesić je to, bar kada je komunikacija NVO tj Udruženja, lepo sumirao:
Zoran Kesic: Kada negde cujem i vidim NVO, odmah znam da je tak to suvoparan, sektaski i korporativan recnik #PRacka
— građanskeinicijative (@gradjanske) November 19, 2014
Ovo je jedan od najvećih problema u komunikaciji udruženja prema građanima, jer prosto, imam utisak da nas često ne osećaju kao „svoje“. Roditelj ima često i problem da roditelji imaju prevelika očekivanja od nas, pasivni su i traže da im mi, poput države rešimo probleme. Ali, sve ove anomalije teško da može da rešava jedna organizacija, pa se ispostavilo, čak i kada se skupimo na jedno mesto i diskutujemo na teme komunikacije, nismo spremni da donesemo neke zaključke, napravimo korake kako bi zajednički poradili na tim problemima.
Ipak, pripremajući se za panel, napisala sam neke crtice, kao podstrek sebi za razmišljanje – šta sam naučila o komuniciranju NVO, gde sam grešila, kakve pouke možemo da izvučemo. Bez namere da od njih pravim „nauku“ , niti samoreklamerstvo, nisu uvek ni za sve primenljivi, ali možda nekom bude korisni:
Udruženje RODITELJ napravile su nezadovoljne mame. Tada sa bebama na svojoj koži smo osetile koliko je teško biti roditelj u Srbiji. Nekada toliko da se osećaš kao građanin drugog reda. Sve što radimo potiče od toga da želimo društvo koje će biti podjednako dobro za roditelje i za decu, a naše to nije, po mnogo osnova. Obeshrabruje što se nije mnogo toga promenilo za ovih devet godina otkako smo u „igri“. Ali, pored toliko Udruženja koja se bave decom sa razvojnim problemima, bolesnom decom, pravima deteta, čemu naše? Sve vreme pokušavamo da dokažemo da mi „obični“ roditelji i „obična deca“, imamo probleme, velike, da nas je mnogo i da te probleme možemo i ovako da rešavamo. Da su roditelji građani drugog reda.
Kada smo se okupile, niko od nas nije pojma imao kako funkcionišu NVO, ništa nismo znali o tome. Te 2006. godine nismo pojma imali građanskom organizovanju, donacijama, linijama, projektima. Prva javna manifestacija koju smo rešili da obeležimo je Nedelja dojenja – jer u našoj zemlji jedva svaka deseta mama doji do 6 meseci, a nekako svi na njih svaljuju krivicu što je to tako. Tema koja sama po sebi nije nešto posebno interesantna, mislili smo.
Zato smo bili šokirani kada je na ad hoc organizovanu akciju došla gomila novinara. I ma koliko nam bilo teško da priznamo, činjenica je da je stvar odlično prošla i prolazi u medijima jer su dobili priliku da slikaju gole grudi. Kao što su i pitanja novinara većinski bila vezana za dojenje na javnom mestu – iako je to suštinski beznačajno pitanje kada je dojenje u pitanju. Posle toga smo shvatili – ono što ti hoćeš da kažeš i ono što mediji žele da čuju, često nije isto.
- Dakle, uzmi ono što drugi žele da čuju, razradi i pretvori to u svoju prednost
Od tada, mi idemo logikom da dajući novinarima i javnosti ono što žele da čuju koristimo priliku i pošaljemo svoju poruku, onu važnu. Balansiramo između potrebe da sarađujemo sa institucijama sistema, jer nas prepoznaju kao relevatnog sagovornika za teme koje se tiču roditelja i dece, ali sa druge strane da budemo otvorena kritika, jer je kritikovanje u medijima forma javnog pritiska, i jer ćemo na taj način dobiti prostor u medijima za ono što imamo da kažemo.
- Kritika će uvek biti efektnija od pohvale
Dajemo ljudima ono što su spremni da čuju, na način koji mogu da razumeju. Ovde, konkretno, da bi postigli efekat i vaša poruka doprla do onih kojima je namenjena i pomoć do onih kojima je potrebna, morate biti stepenik radikalniji od uobičajenog pristupa. Samo tako imaćete efekte. Naravno, to znači, da će vas deo vaše ciljne grupe kritikovati, pa možete doživeti svašta, na primer, mi smo prozivani militantnim dojiljama, žene često na nas projektuju sopstveni osećaj krivice što nisu dojile, jer je ova tema vrlo oseteljiva i lična – ali efekat je postignut ako doprete do onih koji su zainteresovani da poruku prime i da je poslušaju. Slično sada proživljavamo kada je u pitanju kampanja „Pravo za mame“, kao i „Roditelj plus, batine minus“. Ali to je o.k. mi nismo roditeljski sindikat, niti je nužno da se svi roditelji uopšte slažu oko nekih pitanja. Ali je veoma važno da se ta pitanja postavljaju.
- Ali, ne kritikuj samo radi kritike
Opet, s druge strane, proceni kada je javnost spremna za neku poruku. Da se vratim opet na dojenje – godinama organizujemo konkurs najlepših fotografija dojenja, na koji dobijemo veliki broj slika. Kada smo to predložili našem organku u Užicu, umalo nisu pale u nesvest – rekle su da im niko ne bi poslao slike i da bi akcija propala. Ali, posle 7 godina delovanja po ovom pitanju u lokalu, Užičanke su pre dve godine prvi put organizovale konkurs, koji je bio veoma uspešan.
Imali smo i iskustvo sa projektom vezanim za korupciju u porodilištu, gde smo krenuli u „bitku“ misleći da su naši glavni „neprijatelji“ lekari koji uzimaju mito. Kampanju smo bazirali na tome, ali i na promovisanju hrabrih koji žele da podele svoje iskustvo sa davanjem mita u porodilištu. Ispostavilo se da su ti hrabri strašna manjina, da će većina ljudi reći da je sasvim o.k. da časte doktora što je radio svoj posao.
Ovaj obrazac je tako duboko ukorenjen, da čak i u anonimnoj anketi ljudi nisu hteli otvoreno da odgovore da li bi dali novac ginekologu i da li su to već uradili. Naša kampanja je imala pogrešan fokus i pogrešne poruke, jer u stvari su najpre građani oni koje je trebalo da osvestimo i s njima iskomuniciramo, a ne zdravstvene instutucije jer one nemaju /ne žele da koriste mehanizam za zaustavljanje korupcije, ali zato građani mogu da – prestanu da plaćaju. Zato bih da danas pokrećemo takvu kampanju vrlo verovatno išla sa sloganom – ne budi ovca, prestani da plaćaš plaćeno nego što bih pozivala ljude da priznaju svoje iskustvo sa korupcijom i da ga prijave.
- Čekaj svoje vreme, nekad se mora sačekati.
Evo, mi čekamo da država usvoji obećane promene zakona o finansijskoj podršci porodici. Čekali smo da sazru uslovi za skidanje poreza na bebi opremu, pa i tada smo krenuli samo zato što smo dobili jake saveznike, inače ne bi dobili ni ono malo što smo uspeli. Država ne da pare, i to mora da bude jasno svima koji se bore za povećanje obima nekog prava. Na kraju smo doživeli polovičan uspeh, jer je novac koji se uštedi vraćanjem PDV na bebi opremu srazmerno mali i organičen na najsiromašniji sloj ljudi, ali korak je napravljen, i to je veoma važno. Naročito kada je novac u pitanju, tu je svako osvajanje većeg prava, više novca za određene potrebe društva veliko kao kuća! U kampanji „Pravo za mame“ jedna od ključnih poruka političara sa kojima smo pričali je – to neće koštati više! Evo, sad čekamo januar da vidimo da li će vlast održati obećanje i promeniti zakon za koji je javno, slikajući se sa mamama „glasalo“ više od pola saziva Skupštine.
- S druge strane, veoma je važno, ako ne najvažnije – pokažite poštovanje prema čoveku
Prema onome ko vam je ciljna grupa, na koga se promena odnosi. Mi tu imamo sjajno iskustvo iz kampanje „Pravo za mame“, gde smo postigli da po prvi put gradjani, tj gradjanke same pričaju sa poslanicima i od njih traže da glasaju za promenu zakona. Ne samo što su mame reagovale sjajno, već i poslanici, kojima je jako prijalo da ih ne posmatraju kao glasačku mašinu svojih partija. Koristile smo i tajno oružje – naše bebe. Utrkivali su ko će da slika sa mamama i bebama, nosili ih tokom razgovora, a antologijska je fotka gde mama presvlači pelenu bebi u holu Narodne skupštine.
Mamama smo maksimalno uprostili celu priču oko nadoknade – tako da je poruka da njima kasne plate, i da imaju pravo na redovnu platu tokom porodiljskog odsustva. To svi razumeju. Kao i politčari kada im kažemo – ne tražimo pare 
Naravno, iako smo dobili „većinu“, čekamo Novu godinu kada je rok da se zakon zaista i promeni. Za slučaj da se to ne desi, imamo razrađena scenarija kako ćemo reagovati, a prilikom brejnstorminga jedan od predloga je bio da im Skupštinu zaspemo – prljavim pelenama.
- Bez medija – teško je do ciljnih grupa
Najpre, morate da raščistite sa sobom da vas mediji vole, i da ste im simpatični zato što se borite za mir u svetu i iskorenjivanje gladi, ili kao ova naša organizacija – nadzirete da li centar za socijalni rad postupa ispravno i da li korisnici ostvaruju svoja prava. Vi im trebate, pre svega za sve one „bum“ naslove, kojima popunjavaju naslovne strane, treba im kompetentan sagovornik, koji će da odgovori u roku od odmah, treba im neko ko će da otvoreno kritikuje i bude „druga strana“.
Ne očekujte da će novinar posvetiti pola strane „ potrebama institucionalizacije sistema socijalne zaštite i razvoju podrške sistema zajednice“, ali će rado pisati o slučaju Miće iz sela kod Majdanpeka, koji mora da plati prevoz 1.000 dinara da bi došao po pomoć koja iznosi 800 dinara, ili o Zoranu koji vodi džip a dolazi uredno po socijalnu pomoć. Ma kako zvučalo kao omašena tema – baš to je prilika da o onome što želite pošaljete poruku. Ali, ima „kvaka 22“ morate da savršeno vladate temom, kao i načinima komunikacije, i morate da umete da „zauzdate“ novinara i iskontrolišete ono što će od vas otići kao poruka. Nekada ćete se i opeći, pa učiti na žalost na svojim grešakama. Nekim medijima više ne dajem izjave osim pisano, uz autorizaciju. Jer – za NVO nije i loša reklama, reklama, nismo mi pevaljke. Nekada se mora izvagati korist i šteta od medija.
- Morate da naučite, kao i u novinarstvu treba ići direktno, u „glavu“, a kada suptilno i izokola.
S druge strane, na primer, imamo kampanje gde se bavimo vaspitanjem batinama, tema koja je više nego aktuelna ovih dana, tema je na koju naša javnost definitivno nije spremna. Zato smatramo da nema nikakve svrhe dodatno polarizovati već podeljenu javnost, već u kampanji „roditeljstvo plus, batine minus“ idemo na nudjenje alternative za vaspitanje batinama. Ako dodjete i kažete roditelju – ti nemaš pojma, tučeš dete, ovakav si ili onakav, naravno da je prirodni mehanizam da se on – brani. Ako mu kažeš – a što ne bi probao ovo – i njihova rekacija će biti drugačija. Konkretno za ovu našu malu organizaciju, veoma je važno da sami aktivisti shvate čime se bave, da velike reči spuste na nivo opšte razumljivog – tako da može da ih shvati i neko ko nema završenu osnovnu školu. Tu mogu da iskoriste upravo pomoć novinara – čiji je posao da razumeju, „prevedu“ i na pravi način interpetiraju tuđe reči.
- Budite tu za novinare
Pratite pasionirano oblast kojom se bavite, budite spremni da im uvek budete kompetentni sagovornici. Dobrog i kvalitetnog sagovornika novinar profesionalac će znati da ceni i neguje. Ipak, nemojte upadati u zamku da vas novinari pozivaju da bi imali sigurnog sagovornika, nemojte dozvoliti ni da „iskačete iz frižidera“ i budete komentator opšte prakse na sve moguće teme. Brzo ćete se potrošiti.
- Prilagodite se ciljnoj grupi
Sve što radite je komunikacija – sa javnošću, sa ciljnom grupom i sa medijima. Ma koliko vam bilo važno da ono što radite bude atraktivno za medije i da privučete njihovu pažnju, uvek vam na umu NAJVIŠE moraju biti krajnji korisnici i ona grupa ljudi koju vi predstavljate i u čijem interesu radite. Ako radite sa ljudima koji su siromašni, utučeni, nema mnogo svrhe da pravite javni umetnički performans – nego im jasno i koncizno objasnite njihova prava i zašto je važno da ih zahtevaju. Pokažite građanima da ste tu za njih a ne obrnuto. Njima je dosta državnog aparata gde svuda sedi po jedna „Mica ubica“ pred kojom treba da drhte. Pružite im pomoć, objasnite, organizujte savetovalište, direktnu besplatnu pomoć – pravnu, sa informacijama… Upoznajte dobro i lokalnu zajednicu, mikroklimu u njoj, ko je gde direktor, ko je „čiji“, kakvi su lokalni mediji, ko šta „sme“ a ko ne sme i slično.
Tokom konferencije Praćka, jedna gospođa, koja ima lokalnu ekološku organizaciju iz Obrenovca požalila se kako ne mogu da stignu u nacionalne medije. Upitala sam se – a šta će joj nacionalni mediji? Ima li lokalnih medija i zašto ih potcenjivati? Ima li boljeg mesta trenutno u Srbiji za rad ekološke organizacije, od Obrenovca, poplavljenog i uništenog proletos? Koristite prilike i resurse koje imate, oni će samo korišćenjem rasti.
Ipak, posle konferencije nosim još jedan utisak, koji čini mi se ne delim sa svima koji su u ovom, građanskom (da ne kažem civilnom sektoru. I tu možda počinju svi problemi: građanski sektor nije, ne može i ne sme biti „samo posao“. Ako je tako, onda se to vidi – Ono što mogu da kažem o udruženjiima i komuniciranju, kao neko ko je 12 godina novinar i 10 godina aktivista – ako ne grizeš za temu, bolje ne počinji. Nađi nešto što je tvoja strast i time se bavi iz srca, i sa mnogo žara, nema šanse da se ne primeti.
